关于品牌文化衍生品

(1) 品牌文化衍生品的定义

品牌文化衍生品是知名品牌公司在其主品牌产品以外,以品牌推广和盈利为主要目的推出的各类子产品。品牌公司生产衍生品的行为属于品牌营销中的间断延伸或大类延伸,从而母品牌可以从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。

迪斯尼公司是企业在品牌文化衍生品行业成功至极的经典范例。迪斯尼公司创立于1922年,现在是世界知名的娱乐公司,主要业务有:影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村以及消费产品,其创立的各种可爱形象与品牌符号已经被延伸与应用在许多产品之上,创造出源源不断的利润。迪士尼主要盈利来源都来自于影视产业链的后端,即影视上映之后其衍生品所带来的收益。

迪斯尼的成功很重要的来源是它的商业模式,在于注重品牌延伸中的利润乘数放大作用。经济学上有一种利润模式叫做“利润乘数模式”,即一个大于1的利润基数为被乘数,经过几个波次的创新、扩张、延伸,即相乘后,升级为新的利润之积。显然,积的利润远远大于被乘数的利润。其中的乘数起了关键作用。对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说,利润乘数模型是一个强有力的赢利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌,消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。企业就可以用不同的形式,从某一产品、产品形象、商标或是服务中,重复地收获利润。迪斯尼公司正是利用了享誉全球的著名品牌——迪斯尼作为乘数,在后面乘以各种经营手段通过各种经营手段获得丰厚利润。

除了迪斯尼公司所代表的动漫及影视产业衍生品以外,如汽车、服装、家电、珠宝首饰、手表等等注重品牌的产业里,都有品牌衍文化生品存在的空间。事实上,国际知名公司越来越注重品牌文化衍生品业务的拓展,无论采用自主经营的模式,还是授权经营的模式,品牌文化衍生品业务在给主品牌带来盈利作用的同时,对主品牌的强化作用也是毋庸置疑的。

(2) 品牌文化衍生品的媒体属性

品牌文化衍生品具有很强的媒体属性。因此,品牌衍生品可以被认为是广告业的细分市场,是新媒体的一种重要载体,它在发展过程中,将对传统商业广告市场产生不断的挤压,从而分享广告行业巨大的市场利益。

在当下商业广告面临窘境之时(创造认知度,却无法创造信任度,更难以创造品牌的美誉度),品牌文化衍生品看得见摸得着,无疑是一个较高级、也更健康的品牌传播方式,特别是在生活方式方面,任何品牌都不仅仅是一种产品的性格外化,它们可以代表一种特定的现代生活方式,代表拥有共同价值观和生活理想的特定人群。而这样的生活方式和理想是需要用有价值的内容加以表达和深化的,品牌文化衍生品如果拥有对某种生活方式的阐释权和主导权,就相应捕获了目标消费者的欢心。

(3) 品牌文化衍生品与创意产品的关系

在品牌文化衍生品产业发展初期,产品以将客户的品牌元素提炼并叠加到市场现有成熟产品上,甚至采用贴牌生产的方式为主;随着品牌商对产品设计要求的提升以及消费者对独特设计感产品需求的增加,原有方式已经不能满足品牌商和用户的需求。

品牌文化衍生品对品牌推广的最大贡献在于品牌的专属特征上。试想一下,假如市场上存在着仅仅是颜色不同、包装不同、其它特征几乎完全相同的产品,那最终用户根本无法从产品特征上体会出这一品牌周边产品与主品牌有任何的联系,这就是品牌文化衍生产品的最大败笔。而如何将品牌元素、品牌特征与不同类别不同属性的产品有机地融合起来,需要对品牌的深入了解和独特创意。所以品牌文化诠释能力和创意性是品牌文化衍生品能够真正成功的重要因素。

另一方面,近年来创意产业的发展已经达到了相当的高度,在国内和国外市场上,几乎所有的企业都是在以新创意来争夺市场份额。而在现阶段,将好的创意产品和基于品牌诠释能力的二次设计相结合创造出独特的衍生产品,既能满足品牌商品牌推广的需要,也能满足独创性的消费者需求,是品牌文化衍生品发展的阶段特征。

天狐基于对品牌文化衍生品理论的深刻理解,用十余年的时间进行了身体力行的产业实践,也获得了一定的成果。然而当前阶段我国的品牌文化衍生品行业发展还处于一个初级的阶段,很多方面不完备,但天狐依然决定要坚定地走下去,希望与品牌、设计师、供应链和消费者共同来全心营造品牌文化衍生品产业的生态系统。

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